מייסד GUESS פול מרציאנו מדבר בעבודה עם נעמי, פריז ואנה ניקול

2023 | לשבור את האינטרנט ®

כמכור אופנה מתחיל בגיל העשרה בהנובר פארק, אילינוי, טיחתי את קירות חדר השינה שלי עם מודעות GUESS מהכריכה האחורית של IN , שהיה אז עיתון אופנה ענק מתקפל. קלאודיה שיפר המתקשרת את בריג'יט בארדו שצילמה אלן פון אנוורת 'הרגישה כמו שיא הזוהר. הזהות הוויזואלית של GUESS הייתה מאז ומעולם יצירתו של פול מרציאנו, אחד מארבעת האחים הצרפתים שהקים את החברה בשנת 1981 בדרום קליפורניה. כיום הנוסטלגיה לרגעי האופנה המדהימים של שנות ה -80 וה -90 חזקה מתמיד. במטה GUESS תפסתי את מרציאנו, שיחד עם אחיו מוריס, פתח קרן אמנות חדשה בלוס אנג'לס, כדי לשמוע את הסקירה מאחורי הקלעים על הקמפיינים האגדיים שלהם.



מי היא אשת השנה 2016



צילום: דניאלה פדרצ'י ספר לי על מסע הפרסום הראשון שלך.



חשבתי שהגיע הזמן לעשות קמפיין. באותה תקופה אהבתי שני קמפיינים: ראלף לורן וקלווין קליין, שניהם נורו על ידי ברוס וובר. הלכתי לפגוש את ברוס. אמרתי, 'אנחנו צרפתים. רק התחלנו באמריקה. אשמח לצלם איתך. ' זה היה 1984. הסוכן שלו אמר, 'זה 50,000 דולר ליום.' אמרתי, 'וואו'. אני מדבר על לפני 35 שנה. זה היום 400,000 יורו ליום. אמרתי, 'אני לא יכול'.



אז אמרתי לחברתי שהיה מאפר, 'אני צריך לעשות קמפיין'. היא אמרה, 'אני יכולה להיות הסטייליסטית.' אמרתי, 'אוקיי, אבל אני לא יכול לשלם לך. מכירים צלם? ' היא אמרה, 'כן, וויין מייזר.' שאלתי, 'האם הוא יורה באופנה?' היא אמרה לא. אמרתי, 'הוא לא יודע מה הוא עושה, אתה לא יודע ואני לא יודע!' אמרתי, 'אני רוצה בחורה עם שיער קצר', ההפך מכל הדוגמניות באותה תקופה. מצאנו את דויד מקגווייר. נסענו לחוף לגונה.



צילמנו בחוץ כמעט ללא איפור. המשטרה הגיעה, הגיעה למקום בו ירינו ושאלה אם יש לנו אישור. אני אמרתי לא. איזה היתר? ' הם אמרו, 'זה לא חוקי'. אמרתי, 'אנחנו פשוט מצלמים. אנחנו על החוף. במקום לשחות, אנחנו מצלמים '. הוא אמר, 'אדוני, אתה צריך היתר או שאנחנו נעצור אותך.' אז ארזנו ויצאנו. כבר צילמנו כמה תמונות. נסענו מחוף לגונה לחוף מנהטן. אותו סיפור. המשטרה הגיעה וביקשה היתר. ואז נסענו לחוף הנטינגטון. אחרי שלושה חופים היה לנו קמפיין.

דיידרה מקגווייר, 1981 צילום מאת וויין מייזר



איך התחלת לעבוד לראשונה עם אלן פון אנוורת '?



יום אחד ראיתי תמונות ב הפנים אוֹ חוֹל . הם היו מעבר לסקסיים. הבטתי בשם: אלן פון אנוורת '. חיפשתי אותה בכל מקום ולא מצאתי אותה. חיפשתי שלושה חודשים. היא הייתה גרמנית, המגזין היה אנגלי אבל השמועה היא שהיא גרה בפריז. לבסוף קיימתי איתה פגישה. היא לבשה בגדים גדולים מדי עבורה וחיוך גדול. היא מעולם לא צילמה קמפיין לפני כן. היא הייתה דוגמנית. החבר שלה היה צלם. הם נפרדו והיא החליטה להיות צלמת. הקמפיין הראשון שלה אי פעם היה GUESS.

ערכנו קמפיין בריו עם נעמי קמפבל ואווה הרציגובה. ניהלנו מאבק גדול עם נעמי כי היא סירבה לירות עם אווה. היא רצתה שירו ​​לה לבד. אווה הייתה חדשה, היא לא דיברה אנגלית. היא בכתה. הלכתי לנעמי ואמרתי, 'אני אתן לך 10 דקות. אתה יכול לארוז ולעוף חזרה הביתה, או שאתה יכול להישאר כאן ולירות איתה. אני הולך לשתות קפה ואני אחזור בעוד 10 דקות ותגיד לי '. היא זעמה. היא צרחה אלן. חזרתי והיא אמרה, 'אוקיי, אני יורה'. והיו לנו תמונות מדהימות. באותה תקופה אחיי חיפשו אותי. הם עקבו אחרי ואמרו, 'איפה אתה?' אמרתי, 'אני בריו יורה בקמפיין בחוף הים'. הם אמרו, 'יש לנו את החוף הכי טוב בעולם בסנטה מוניקה!' אמרתי, 'זו ברזיל! זה רגש! ' הם אמרו, 'חול זה חול!' חזרתי ופוטרתי.

קלאודיה שיפר, 1989 צילום מאת אלן פון אונרט

כמה זמן פוטרת?

3 שבועות.

לא נורא.

הם לא הצליחו להבין שאי אפשר לשחזר את האווירה הזו. אתה לא יכול לשחזר את המהות שאתה מרגיש שם. זה האוויר. זו המוזיקה, האנשים.

בואו נדבר על אנה ניקול סמית '.

היא הייתה ויקי סמית. שיניתי את שמה לאנה ניקול סמית, אתה יודע את זה? מצאתי אותה בסן אנטוניו. צילמתי על GUESS Kids והיא הגיעה עם בנה דניאל. אמרתי, 'מי אתה?' היא אמרה שהיא מלצרית אצל לובסטר האדום. כל מה ששאלתי אותה היא קראה לי 'אדוני'. היא מעולם לא עשתה תמונות לפני כן. היה לי שצלם הילדים ירה בה במקום. לקחתי אותה לניו יורק וקיבלתי לה סוכן ושיניתי את שמה. בעיניי היא הייתה אנה, אבל אנה סמית 'לא נשמעה נכון אז עשינו את אנה ניקול סמית'. באותה תקופה קייט מוס עשתה את קלווין קליין, והיא הייתה 5'7 'ונשית ורזה. אנה ניקול הייתה בגובה 6 מטר וגדולה מהחיים עם ציצים וכתפיים. מיד חשבתי על אניטה אקברג החיים המתוקים . חשבתי, 'היא אפילו לא יודעת כמה היא יפה.'

השתגעתי לירות בה. הייתה לה אישיות מגנטית כל כך, אבל אפשר היה לראות שהיא שברירית. ההצלחה הגיעה והיא הוכרה על ידי אנשים. היא התחילה לקחת כדורי שינה כיוון שלא יכלה לישון ולערבב איתם אלכוהול. הפסקתי לעבוד איתה כי לא יכולתי להתמודד עם זה. אמרתי, 'סיימנו'. אחרי זה היא פגשה את האנשים הלא נכונים, ואני חושב שזה זה.

פריס הילטון, 2004 צילום מאת אלן פון אונירט

כמובן, עוד אחת מבנות ה- GUESS המפורסמות ביותר שלך הייתה פריס הילטון.

אה, פריז. זה סיפור מעניין. הייתי שם כשהיא נולדה כי הכרתי את אמא שלה, שהייתה החברה הכי טובה של החברה שלי באותה תקופה. יום אחד קיבלתי טלפון מסוכנות. הם אמרו כי פריס הילטון תרצה לעשות קמפיין של GUESS. אמרתי מצוין ושאלתי מה השיעור. הם נתנו לי מספר אסטרונומי. אמרתי, 'למה שלא תשלח לי את הכיסויים שהיא עשתה ואת הקמפיינים שהיא עשתה.' אמרתי, 'יש לך כיסויים?' הם אמרו, 'לא'. אמרתי, 'אז מה יש לך למכור לי?' הם אמרו שהיא בכל מגזין ואני אמרתי כל מגזין צהובונים . אמרתי, 'מה שאני יכול לעשות בשבילך זה ליצור תמונה עבורה ומותג. ובשביל זה, אתה צריך לשלם לי. אני לא אשלם לך. ' הם התקשרו כעבור חודשיים ואמרו שפריז באמת רוצה לעבוד איתך. הם אמרו שהם יכולים לגבות 50% ואני אמרתי שלא. לבסוף פגשתי את פריז. היו לה שלושה שומרי ראש שאמרתי לצאת החוצה. התחלתי להראות לה את הקמפיינים והיא אמרה, 'אל תעשה. אני מכיר כל קמפיין של GUESS. החלום שלי הוא להיות נערת ניחוש. ' אמרתי, 'תתקשר לסוכן שלך ותגיד להם שתעשה זאת בדרך שלי.' היא התקשרה ואמרה שאני רוצה לעשות GUESS, לא אכפת לי אם משלמים לי או לא. ואז עשינו קמפיין אחר קמפיין, ויצרנו לה תמונה שהיא מעולם לא חלמה עליה. היא ילדה נחמדה.

אני מעריץ פריז ענק.

אני מאוד אוהב אותה. נתקלתי בה לאחרונה, והיא לא יכלה להודות לי מספיק. היא אמרה, 'פול, שינית את חיי, שינית את הקריירה שלי. נתת לי מותג שלא היה לי. היה לי השם הילטון, אבל לא היה לי מותג. '

זו תקופה מטורפת כל כך באופנה ובפרסום. האם התמונה עדיין חשובה כמו שהייתה אז?

35 שנים של עסק, מעולם לא ראיתי זמן כה מהפך כפי שאני רואה כעת. ובכל זאת, אני מאמין שאנשים לא שוכחים מותג חזותי. אם אתה עושה משהו יוצא דופן, משהו איקוני, משהו שיישאר במוחך כשעצמת עיניים, זה טוב. אם אתה עוצם עיניים אתה רואה את דמותו של ראלף לורן. אתה רואה את התמונה של קלווין קליין. אתה עוצם עיניים ויכול לראות את התמונה של GUESS. הסקסיות האופנתית והמזדמנת. זה תמיד נשי וחושני, לא מתבייש בקימורים.

אני חושב שהמותגים שישרדו יהיו אלה שיכולים להסתגל גם למגזין וגם לאינטרנט. אם אתה עדיין מסורתי מאוד, לא תשרוד. אם אתה נשאר נאמן לשורשים שלך, נשאר נאמן למותג שלך ונותן מוצר באיכות טובה מבלי לזנות את המותג שלך, אני חושב שתשרוד. מה שלא יחזור לעסקים כרגיל הוא מרכזי קניות. זה נגמר. אף אחד לא רוצה לנסוע 30 דקות ולהמתין בחניון בקניון. זה המקום בו אנו נמצאים היום.

מה הפך לסטנדרט החדש של תמונות וקמפיינים, אתה חושב?

לדוגמניות של היום יש אינסטגרם. אתה צריך לדבר איתם ולהבין איפה המוח שלהם. היו לי דוגמניות שהגיעו אלי ואמרו, 'אני חולם על תמונות ה- GUESS הבצירניות האלה.' אמרתי, 'אתה בן 17, איך אתה בכלל מכיר את התמונות האלה?' הם אומרים, 'כולם מכירים את התדמית של ניחוש.'

הילדים כל כך נוסטלגיים לאותם זמנים.

שנות ה -90 מאוד מגמות כרגע.

האם זה טוב או רע?

אני חושב שזה טוב. תסתכל על CNN. הם העלו את הסדרות האלה, הסיקסטיז , הסבנטיז , שנות השמונים . כולם אוהבים לראות את זה כי הם לא חיו את זה. זו הייתה תקופה מדהימה שהייתה לנו. לִי? הלוואי שהייתי חי בשנות ה -50 עם פרנק סינטרה, סופיה לורן ומרילין מונרו. לא חייתי את התקופה ההיא.