מאז שהיזם השבדי ארלינג פרסון הקים את Hennes, חנות לבגדי נשים שהבטיחה אופנה משתלמת ומרעננת באופן קבוע, בשנת 1947, המותג - המכונה כיום H&M - הפך לגדר קמעונאות עם למעלה מ -4,000 חנויות ברחבי העולם. לאורך 72 שנות ההיסטוריה שלה, H&M שמרה על מסירות בלתי מעורערת לסגנון מהיר וזול. המותג כבש את קטגוריית היסודות ודמוקרטיזציה של המסלול באמצעות מוצר טרנדי ואינספור שיתופי פעולה עם מעצבים ביניהם קרל לגרפלד, סטלה מקרטני, בלמיין ואלבר אלבז. באותה מידה, היא גם נותרה אחת היצרניות הגדולות ביותר של בגדים בענף שנותרה עתירת משאבים להפליא ואחראית להנצחת ההתחממות הגלובלית. בהכרה בכך שאינו יכול להתעלם מתפקידו בתהליך, הקים המותג את אחת מתוכניות הקיימות הנרחבות והשאפתניות ביותר בשוק האופנה המהירה.
מאז 2012, הקולקציה הבלעדית המודעת של H&M הייתה פלטפורמה ניסיונית מרכזית עבור אותה תוכנית. במהדורה התשיעית השנה, מגוון בגדי האירועים בהשראת הטבע - עם ברוקדה בוטנית, הדפסים שנשלפו מנוצות ומיקרואורגניזמים מוגדלים, ופלטת צבעים בהודעה של אבני חן - מגיעה לחנויות ב -11 באפריל וכוללת שלישיית טקסטיל חדשנית. המצטרפים לפוליאסטר ממוחזר וכותנה אורגנית בקולקציית 35 הסגנון, הם חלקים עשויים פיניאטקס, חומר שמקורו בעלים של אננס המדמה עור, טקסטיל דמוי משי העשוי קליפות הדרים המכונות סיבי תפוז, וקצף מבוסס אצות המשמש להכין סוליות להנעלה.
'עד 2030 יהיו 8.5 מיליארד בני אדם על פני כדור הארץ', ציינה מנהלת הקיימות הסביבתית של H&M ססיליה סטרומבלד ברנשטן במסיבת עיתונאים בברלין בתחילת השנה. 'אם נמשיך להשתמש במשאבים כמו היום, נצטרך שני כוכבי לכת כדי לענות על צרכיהם.' H&M מקווה להגדיל את חלקם של חומרים בר קיימא בשימוש החומרי הכולל שלה על ידי הגדלת בדים העשויים מפסולת תעשייתית וחיפוש אחר חומרים ידידותיים לסביבה באמצעות פרס השינוי העולמי של הקרן שלה. עד שנת 2030 החברה תעבור לשימוש רק בחומרים אורגניים, ממוחזרים או בעלי קיימא אחרים (לפי Brännsten, זה כבר עומד על 57%) כדי להשיג מודל מעגלי לחלוטין.
אבל זה לא יכול לעצור בחומרי גלם. על מנת לעמוד ביעד שלה לחיוב האקלים הכללי עד שנת 2040, H&M צריכה להתייחס גם לפעילותה. 'תהליך העיצוב עדיין מיושן למדי,' מודה היועצת הקריאטיבית של H&M אן-סופי ג'והנסון. 'כשהתחלתי בסוף שנות השמונים עשינו הכל ביד. בשנות התשעים המחשבים הגיעו והפכו את הדברים לקלים ומהירים יותר, אבל הגיע הזמן לשלב הבא בכל מה שקשור לטכנולוגיה ולעיצוב. ' לאחרונה הציגה החברה אביזרי VR וטכנולוגיית תלת מימד לאבות טיפוס מוצרים המבטלים דגימה ומשלוח מיותרים. זה גם מעריך מחדש את השימוש בו בנתונים כדי לחזות טוב יותר מה הצרכנים רוצים. 'זה בלתי נסבל להפליא להכין בגדים שאף אחד לא רוצה ללבוש,' מעיד ג'והנסון.
השגנו את זה מכאן ספוטיפיי
לא משנה אם הצרכנים רוצים או לא, תעשיית האופנה בכללותה מייצרת כ -80 מיליארד בגדים חדשים מדי שנה על פי הסרט התיעודי משנת 2015. העלות האמיתית . בעוד H&M אספה 20,000 טון בגדים קיימים מדי שנה מאז שהשיקה את יוזמת המיחזור שלה עם I: CO (חברת מיחזור גרמנית) בשנת 2013, בסוף הרבעון הראשון אשתקד, היא ישבה על 4.3 מיליארד דולר בבגדים שלא נמכרו . בשנת 2017, החברה הייתה הואשם בשריפת 60 טון בגדים בדנמרק במשך 4 שנים. H&M הכחיש כי הוא שורף בגדים שמישים , והסבירו כי בגדים אלה נשרפו בגלל נזק לעובש ורמות מוגזמות של עופרת וכימיקלים. מאז שנחשפה המחלוקת הזו, המותג השיק את יוזמת ה- Take Care בצרפת, נורבגיה, דנמרק ושבדיה. התוכנית, שמאפשרת ללקוחות להביא את בגדיהם לחנויות H&M לתיקון והחזרתם ללא קשר למותג, מארחת גם סדנאות חינם המייעצות לטיפול בבגדים.
'לוקח זמן להביא את הצרכנים למקום שבו הם רוצים לתקן שוב משהו,' אומר ג'והנסון. 'אנחנו לא מאוד רגילים לזה, אז צריך לחול שינוי בחשיבה.' ואכן, מותגי אופנה מהירים הכשירו את הצרכנים לחשוב על בגדים חד פעמיים במשך שנים. גם אז מקווה היועצת העסקית ג'ולי גילהרט כי הצרכנים יגיבו לה. 'אני חושבת שזה יעבוד,' היא אומרת בביטחון. 'הם מעסיקים את הלקוח בשירות הזה,' אומר גילהארט. 'אתה יכול לדבר עם [לקוחות] מרגע הרכישה ועד סוף חיי הבגד. זה מבריק, כי אתה אף פעם לא מרפה מהלקוח שלך. זה מעגליות אמיתית. '
יחסי liv טיילר וסטיבן טיילר
בנוסף למהלכים האמורים, H&M חשפה בשנה שעברה תוכנית למיחזור מי שפכים, ולאחרונה הפכה לחותמת על ההתחייבות העולמית של כלכלת הפלסטיקה החדשה. בהתחשב בחוסר הפעולה מצד מתחרותיה, H&M נוקטת בצעדים נועזים שאין שני להם. עם זאת, המודל העסקי שלו עדיין נעוץ בייצור כמויות גדולות של מוצרים בקצב מהיר. 'לצרוך פחות ולהרוויח פחות זו באמת הדרך הטובה ביותר ללכת', אומר גילהארט. 'האם זה אפשרי כרגע? אולי לא.' לא משנה כמה מבקרים ירצו לשמוע את זה, 'זה לא מציאותי שחברה בסדר גודל וגיל של H&M תגיד שהיא תתחיל לייצר פחות מיד , 'מוסיף גילהארט. 'אבל אולי יום אחד נגיע לשם.'
גילהארט אולי צודק; השאיפה למעגליות מוחלטת עלולה להוביל לשינויים אחרים. עד אז, מבקרי המותג יצטרכו לסמוך על כך ש- H&M תוכל לעמוד בקצב הצוותים והתתי-מטרות המתמחים שלה כדי להשיג את שאיפות הקיימות הגדולות יותר. ״אנחנו מרכיבים את חלקי הפאזל. יש מפת דרכים שמתפתחת ומוערכת כל הזמן ', אומר בראנסטן. 'מייסד ארלינג פרסון אמר פעם שהוא רוצה 'לישון טוב בלילה בידיעה שעשינו את הדבר הנכון.' אנחנו עובדים על זה כל יום. '
תמונות מהאוסף הבלעדי המודע של H&M דרך H&M